凯衡观点：CCI方法在竞争性企业调查中的应用

摘要：企业在进入新市场时，面临众多潜在的竞争对手，有必要用科学的方法确定主要的竞争对手，以进行竞争分析并制定竞争策略。本文将结合笔者的实战经验，介绍CCI（企业综合竞争力指数）方法的内涵，以及该法在选定目标竞争对手过程中的应用。 关键词：综合竞争力 指数 1. 引言当一个企业准备进入新市场时，总是希望了解目标竞争对手的情况，以进行竞争分析并制定未来的竞争策略。新进入者处于信息不对称的状态，当面临众多潜在的竞争者时，往往很难立刻确定谁才是主要的、真正的竞争者。在有限的时间和费用约束下，全面研究所有竞争者是不现实，也是不理智的。但是，主观地指定某几个竞争者进行研究又可能漏失目标竞争者，对不正确的目标竞争者做竞争分析只会作出错误的市场进入决策和制定错误的竞争策略。因此，用一套比较科学的方法来选定目标竞争对手十分必要。一般来说，目标竞争者在市场上是比较活跃的。我们可以通过多个信息渠道比较容易地获取一批市场活跃者和市场领先者的名单，目标竞争者正是这些潜在竞争者中的一部分。确定目标竞争者可以用单个指标（比如，产量、销量或品牌知名度等）进行简单的筛选，但是单个指标往往无法客观地、全面地反映出竞争者的综合实力，而CCI（企业综合竞争力指数）方法则是一个比较综合的、科学的筛选方法。 2. CCI的定义和内涵CCI（Complex Competitive Index）方法，即“企业综合竞争力指数法”，是在一定范围的潜在竞争企业名单中，计算各潜在竞争者的综合竞争力得分并排名，从而筛选出目标竞争企业的一种方法。CCI方法本质上是一种筛选工具，该方法的基本思路是将潜在竞争者的综合竞争指数分解成若干个可以量化的子指标（如价格水平、投资规模、产量、销量、品牌知名度等），各子指标被赋值后乘以相应的权重并加总，得到各潜在竞争者的综合竞争力得分（即CCI得分），各潜在竞争者按CCI得分进行排名，取排名靠前者为目标竞争者。CCI的计算公式为：CCI = a1%* X1 a2%*X2 … an%*Xn 其中：X1，X2，… Xn 为子指标；a1%，a2%，… an%为权重，a1 a2 … an=100以上公式表明，CCI得分的意义和大小取决于三个方面：第一，子指标的选择；第二，子指标权重的设定；第三，子指标阙值（即赋值区间）的设定。以上三个问题又取决于行业特性，需要一定工作量的预调查，以保证CCI计算公式与现实相符。一般来说，CCI方法在应用中按以下四个步骤实施：第一步：确定潜在竞争者的名单；当我们接触一个新市场时，总能发现目标市场存在着一批活跃的企业（比如，30家或50家），这些企业或者是市场领导者，或者在某一方面具有差别竞争力。通过互联网、行业协会、经销商、终端和用户等多个渠道，我们可以根据行业排名、品牌知名度、产品定位、投资规模等要素获取这些企业的名单，他们实际上都是新进入者的潜在竞争对手，但其中真正的目标竞争对手（比如，5家或10家）则需要用CCI方法进一步选定。此步骤是在一个相对广泛的范围内找到潜在竞争对手，为目标竞争对手的选定提供了名录基础。第二步：设定子指标及其权重；CCI是由各子指标构成的，不同的子指标决定了CCI不同的评判意义。选择子指标时要考虑行业特性，不同的行业特性决定了企业综合竞争力要素是不同的。比如，资金密集型行业、技术密集型行业和劳动力密集型行业对应的最重要的子指标分别是投资总额、技术水平和工人数量。再如，以生产为导向的行业，需要关注投资规模、产能、产量、技术水平等子指标；以销售为导向的行业，则需要关注销量、价格水平、品牌知名度等子指标。在考虑行业特性的前提下，项目研究目的也将影响子指标的选择。对于新进入者来说，总是带着一定的目的，该目的决定了研究竞争对手具有一定的导向。比如，某新进入者希望建立一个研发型企业，那么对于潜在竞争对手的研发人员数量、学历、研发能力等指标就会十分关注。子指标的权重大小与子指标的重要性是成正比的，关注度高的、重要的子指标权重可以设高一些，反之则可以设低一些。第三步：设定子指标的阙值；子指标的阙值，即子指标的赋值区间，也就是给各子指标赋值的依据。比如，产量是一个子指标，通过预调查了解到目标行业中关于企业产量大小的经验值，对产量的阙值设定示例如下表：表1 产量阙值设定例表